Есть соблазн свести стратегию к цене. Особенно когда рынок нервничает, клиенты торгуются, продажи жалуются, финансы смотрят строго, а конкуренты, конечно же, «демпингуют», потому что иначе объяснить их успех внутренне неприятно.
И тогда начинается знакомая песня: дешевле, дороже, средний плюс, премиум минус, «мы не самые дешевые, зато у нас качество». Где-то рядом в этот момент обычно умирает живая стратегическая мысль.
Полярность «дорого — дешево» существует. Более того, она важна. Но она далеко не всегда является определяющей. И уж точно не для всех клиентов, включая B2B, где живые люди просто надевают более серьезные выражения лиц и называют свои тревоги совокупной стоимостью владения, снижением рисков, надежностью поставщика и управляемостью внедрения.
Как только у клиента появляется ресурс больше минимального уровня выживания, в выбор начинают входить другие полярности: спокойно — опасно, просто — сложно, статусно — стыдно, предсказуемо — рискованно, свое — чужое, живое — мертвое, «меня за это похвалят» — «меня за это уволят».
И компания может годами честно воевать на поле цены, хотя клиент уже давно выбирает на поле безопасности. Или продавать функциональность, когда клиент покупает право не выглядеть идиотом перед собственным советом директоров. Или гордиться сложностью решения, когда рынок устал и хочет ясности, но пока не знает, как это сформулировать.
Задача стратега — понять, между какими полярностями на самом деле идет игра в его сегменте.
Не вообще на рынке.
Не в учебнике.
Не в том, что очевидно.
Потому что очевидное — очевидно всем. А как только идея стала понятна всем, она, по большому счету, погибает как источник стратегического преимущества.
Именно поэтому иногда самые важные сигналы приходят от странных клиентов, маленьких игроков, маргинальных групп, людей, которые пока выглядят слишком упоротыми, чтобы воспринимать их всерьез. Большинство всегда стоит в колее. Меньшинство иногда первым слышит, что рельсы уже ведут не туда.
Смотреть на лидеров рынка нужно. Это святое. Но смотреть только на них — значит прекрасно готовиться к прошлой игре.
А прорыв часто начинается там, где кто-то не хочет откусить чуть больше доли у Васи, Пети и Сережи, а хочет изменить саму картинку отрасли.
Смешные ребята, конечно.
До тех пор, пока они не перестают быть смешными.
И тогда начинается знакомая песня: дешевле, дороже, средний плюс, премиум минус, «мы не самые дешевые, зато у нас качество». Где-то рядом в этот момент обычно умирает живая стратегическая мысль.
Полярность «дорого — дешево» существует. Более того, она важна. Но она далеко не всегда является определяющей. И уж точно не для всех клиентов, включая B2B, где живые люди просто надевают более серьезные выражения лиц и называют свои тревоги совокупной стоимостью владения, снижением рисков, надежностью поставщика и управляемостью внедрения.
Как только у клиента появляется ресурс больше минимального уровня выживания, в выбор начинают входить другие полярности: спокойно — опасно, просто — сложно, статусно — стыдно, предсказуемо — рискованно, свое — чужое, живое — мертвое, «меня за это похвалят» — «меня за это уволят».
И компания может годами честно воевать на поле цены, хотя клиент уже давно выбирает на поле безопасности. Или продавать функциональность, когда клиент покупает право не выглядеть идиотом перед собственным советом директоров. Или гордиться сложностью решения, когда рынок устал и хочет ясности, но пока не знает, как это сформулировать.
Задача стратега — понять, между какими полярностями на самом деле идет игра в его сегменте.
Не вообще на рынке.
Не в учебнике.
Не в том, что очевидно.
Потому что очевидное — очевидно всем. А как только идея стала понятна всем, она, по большому счету, погибает как источник стратегического преимущества.
Именно поэтому иногда самые важные сигналы приходят от странных клиентов, маленьких игроков, маргинальных групп, людей, которые пока выглядят слишком упоротыми, чтобы воспринимать их всерьез. Большинство всегда стоит в колее. Меньшинство иногда первым слышит, что рельсы уже ведут не туда.
Смотреть на лидеров рынка нужно. Это святое. Но смотреть только на них — значит прекрасно готовиться к прошлой игре.
А прорыв часто начинается там, где кто-то не хочет откусить чуть больше доли у Васи, Пети и Сережи, а хочет изменить саму картинку отрасли.
Смешные ребята, конечно.
До тех пор, пока они не перестают быть смешными.